Конверсии

Что такое конверсия и с чем ее едят?

Конверсия – отношение пользователей сайта, выполнивших целевое действие, к общему числу посетителей за определенный период времени, выраженное в процентах.

Типы конверсии

• Макроконверсия – процент пользователей, выполнивших главное целевое действие на сайте (совершили покупку – для интернет-магазина, оставили лид, контактные данные – для корпоративного сайта).
• Микроконверсия – процент пользователей, которые совершили другие полезные действия на сайте (регистрация, подписка на новости, загрузка прайс-листа, обращение к онлайн-консультанту, заказ обратного звонка, посещение страницы контактов).

Пример расчета уровня конверсии: за сутки интернет-магазин посетило 1000 уникальных пользователей, которые совершили 10 покупок. Уровень конверсии за сутки составляет 1%.

О «хорошей» и «плохой» конверсии

Конверсия – понятие относительное. Вопросы, какой уровень считать хорошим, вне контекста не имеют смысла. Оценка конверсии зависит от того, кто ее считает, и что именно считается.

Например, конверсия по продажам 1% для интернет-магазина в условиях отечественного рынка электронной коммерции считается «хорошей». Однако, цифра «1%» по сути ничего не показывает. Гораздо более важно, зарабатывает ли магазин с таким соотношением посетителей и покупателей, окупаются ли инвестиции, вложенные в рекламу и продвижение.

Если же мы говорим о конверсии landing page, на которую заходит целевой (по замыслу) трафик, например, с контекстной рекламы, то 1% - явно низкий показатель. Необходимо разбираться, в чем причина: низкое качество трафика (люди, которые попадают на страницу, искали совсем другое); проблемы в самой странице (не дает необходимой информации, не вызывает доверия) и т.д.

Прямые и ассоциированные конверсии

Далеко не всегда пользователь, впервые попавший на сайт, сразу совершает покупку или другое целевое действие. Чем дороже товар, тем больше времени потенциальный покупатель проводит в процессе выбора, тем больше кругов включает в себя воронка продаж. Прежде чем расстаться с крупной суммой денег, человек посещает различные сайты по данной тематике, и может многократно возвращаться на ваш сайт до момента покупки. И каждый такой возврат будет отнесен системой веб-аналитики к соответствующему источнику трафика: прямой (direct), органический поиск (organic search), контекстная реклама (paid search), переходы из социальных сетей (social), переходы по ссылкам (referral).

Задачей веб-аналитиков, интернет-маркетологов и, в конечном счете, владельцев бизнеса, является оценка эффективности каналов трафика. Нужно понять, что лучше работает, и на основании этих данных корректировать стратегию развития ресурса. Именно для этой цели используются понятия прямые и ассоциированные конверсии.

• Прямая конверсия – считается по каналу, который «закрыл» целевое действие. Это может быть как первое, так и последнее взаимодействие.

Пример, человек ввел в Google поисковый запрос «услуги SMM в Одессе», перешел по ссылке из органической выдачи, нашел подходящую информацию и отправил заявку на расчет стоимости услуги. В данном случае прямая конверсия – заслуга канала SEO, поскольку к достижению цели («заявка на сайте») привел переход из органики.
Пользователь долго выбирал компанию по SMM. Сначала кликнул по нашему объявлению контекстной рекламы, затем нашел нашу группу в соцсети и оттуда совершил переход на сайт, и, наконец, введя в Google «услуги SMM в Одессе» и перейдя по ссылке из органической выдачи, отправил форму заявки. Последний клик за SEO, прямая конверсия засчитана именно этому источнику трафика.

• Ассоциированные конверсии – показывают звенья цепи, которые в конечном счете привели к конверсии.

Возвращаемся к примеру №2. SEO было всего лишь третьим взаимодействием клиента с нашим сайтом, и не учитывать вклад предыдущих двух, как минимум, несправедливо. Если вы используете контекстную рекламу и судите об ее эффективности только по прямым конверсиям, вы не придаете значения, возможно, очень большому количеству ключевых слов, которые вносят существенный ассоциированный вклад в итоговые конверсии.

Модели атрибуции

Разработано много методик, моделей атрибуции, которые используют различные подходы в оценке вклада ассоциированных конверсий. Вот основные из них:

1. По первому взаимодействию – ценность 100% присваивается каналу, который принес первый клик.
2. По последнему взаимодействию – 100% присваиваются источнику трафика, «закрывшему» конверсию.
3. По последнему непрямому клику – не берутся в расчет прямые переходы (когда пользователь набирает адрес сайта вручную, использует закладки и т.п.). Данная модель используется по умолчанию во всех отчетах Google Analytics, кроме профильного («Многоканальные последовательности»).
4. Линейно равномерно – всем звеньям цепи отдаются равные доли.
5. Линейно прогрессивно – используется математическая прогрессия, например, 10%, 20%, 30%, 40%.
6. Первое и последнее взаимодействие – наибольшая ценность присваивается первому и последнему клику, остаток равномерно распределяется между промежуточными звеньями.
7. Экспертная оценка – распределение ценности ассоциированных конверсий, основаное на понимании сути происходящих процессов.

О том, как различные подходы могут искажать определение ценности ассоциированных конверсий, вы можете прочитать чуть ниже, в разделе примеров из жизни.

Конверсии с точки зрения SEO

В интернет-маркетинге все взаимосвязано, нужно лишь понять и правильно интерпретировать существующие взаимосвязи.

Казалось бы, конверсия – понятие из веб-аналитики. Как оно связано с поисковой оптимизацией?

Влияние SEO на конверсии

SEO – один из источников трафика, который приводит на сайт посетителей, которые совершают конверсии. Если SEO не работает, позиции сайта низкие, переходов из поисковых систем нет, другие каналы не используются – конверсиям неоткуда взяться.

Влияние конверсий на СЕО

Взаимосвязь, более или менее выраженная, существует между любым типом конверсий и поисковой оптимизацией.

Человек совершает покупку (которая, как мы помним, является макроконверсией в интернет-магазинах) и рассказывает всем друзьям свои невероятные впечатления от удобства сайта и от качества самого товара. Друзья, в свою очередь, начинают искать ваш магазин в поисковиках, поднимают ему брендовую кликабельность, приносят пользу SEO.
В качестве конверсий часто отслеживаются такие показатели как время на сайте и количество просмотренных страниц. Чем выше эти показатели, тем сильнее положительное влияние поведенческих факторов на ранжирование. Выше позиции – лучше SEO.

О конверсиях на примерах из жизни

Общее понятие о футболе есть у всех, даже у людей, абсолютно равнодушных к спорту. Впрочем, для этого примера подойдет любая командная игра, где результат зависит от взаимодействия игроков.

Итак, представьте себе футбольный матч, для яркости – пусть это будет финал Лиги Чемпионов 2015 года, «Ювентус» – «Барселона» 1:3.

О макро и микроконверсиях. Гол - футбольная макроконверсия. Здесь все просто: нужно «конвертить» больше, чем соперник. «Барселона» совершила на 2 макроконверсии больше, чем «Ювентус», и выиграла финальный матч.

О «хороших» и «плохих» конверсиях. Конверсия 1 гол – это «хорошо»? Безусловно, гол в финале Лиги Чемпионов – это великолепное достижение, которое форвард «Ювентуса» Альваро Мората, возможно, не сможет превзойти никогда. Но если мы посмотрим на контекст, привела ли данная конверсия к общему успеху – нет, команда проиграла. Значит, «1» - это «плохо».

О прямых и ассоциированных конверсиях. Голы в составе Барселоны забивали Иван Ракитич, Луис Суарес и Неймар. Если бы мы считали только прямые конверсии, награждать медалями можно было бы только этих трех футболистов. Но работала ведь вся команда! И свой вклад в виде ассоциированных конверсий внес каждый игрок, поэтому медали получили все.

О моделях атрибуции. Возьмем победу в матче как макроконверсию. Три гола Барселоны можно рассмотреть как звенья цепи - ассоциированные конверсии, которые привели к конечному результату. Как оценить ценность каждой из трех конверсий?

• По первому взаимодействию – 100% уходит первому голу Ракитича. А как же победный гол Суареса?
• По последнему взаимодействию – 100% присваиваются третьему голу Неймара, который «закрыл» макроконверсию. Совсем несправедливо.
• Линейно равномерно – всем трем голам присваивается одинаковая ценность, 33,3%. Нет, это не подходит.
• Линейно прогрессивно – 10%, 30% и 60% по порядку забитых мячей. Вообще не то.
• Первое и последнее взаимодействие – по 40% первому и третьему голу, 20% второму. Так тоже неправильно.
• Экспертная оценка – для определения ценности ассоциированной конверсии мы используем не голую математику, а разум. Понимая, что первый гол был очень важен, второй стал победным, а третий внес чисто формальный вклад, мы можем экспертно распределить ценности так: 40%, 55% и 5%.